Por Clayton Melo, do IDG Now!

Além de elevar a produtividade, o meio digital altera o contato entre empresas e clientes e coloca a publicidade em estado de alerta.

Imagine a seguinte situação: um corretor recebe um telefonema de um possível comprador de imóveis. Esclarece dúvidas, dá informações sobre os empreendimentos disponíveis, valores e então agenda visitas, para as quais se deslocará de carro. Esse é o modo tradicional de relação entre o setor imobiliário e seus clientes. Agora, pense que esse mesmo contato pode ser feito via internet, por meio de chat ou videoconferência, com possibilidade de o interessado ver pela web os vídeos sobre os imóveis. Para completar, o atendimento pode ser feito durante 24h.

Esse é um pequeno exemplo de como a tecnologia da informação interfere diretamente nos negócios e pode melhorar a produtividade. “Depois que passamos a usar com intensidade a tecnologia da informação em nosso trabalho, reduzimos o custo unitário por venda de 10 mil reais para 3,9 mil reais”, afirma Romeo Busarello, diretor de marketing da construtora Tecnisa. Com os recursos digitais, é possível economizar tempo, mão de obra, custos de logística e telefonia, exemplifica Busarello.

Pode não parecer à primeira vista, mas o caso hipotético da conversa entre o corretor e o cliente ajuda a explicar a razão pela qual o mundo atravessou um período de bonança econômica entre 2003 e o fatídico mês de setembro de 2008, data em que a crise internacional se espalhou pelo mundo.

“A tecnologia da informação elevou o ganho de produtividade das empresas e ajudou a impulsionar as economias no mundo inteiro”, afirma o âncora da rádio CBN e jornalista especializado em economia Carlos Alberto Sardenberg. “A aliança entre a computação e a telefonia alterou todas as atividades econômicas”, reforça o jornalista, que fez essas análises durante o iG Digital Day, encontro realizado nesta terça-feira (28/7) em São Paulo para debater as tendências na publicidade digital.

Macroeconomia
Sardenberg destacou o papel das inovações tecnológicas no desenvolvimento dos negócios ao analisar o cenário macroeconômico mundial. Ele relembra que, quase sem exceções, praticamente todas as economias viveram períodos de brilhante expansão em boa parte desta década. Os EUA e a Europa, por exemplo, cresciam a taxas próximas 3% ao ano, o que, para essas regiões, é um bom resultado. Enquanto isso, a China nadava de braçada na casa dos 10% e os emergentes, entre 6% e 7% – o Brasil registrava índices um pouco menores, mas também atravessava um cenário de expansão.

“Além da tecnologia da informação, contribuíram para esse bom desempenho a globalização e o fim do socialismo – fatores que ampliaram o mercado consumidor internacional -, a posição econômica de relevância adquirida pelos países emergentes, a China e realização de reformas econômicas”, afirma Sardenberg. E em que momento o Brasil entra nesta história toda? “A expansão mundial beneficiou o País, pois aumentou a demanda por produtos que podemos oferecer no mercado internacional, como alimentos, alumínio, cana e álcool”, explica.

A crise financeira internacional esfriou os ânimos mundo afora, mas não minou a economia brasileira. Isso se deve em parte ao fato de que velhos problemas do País se tornaram, na hora do furacão, em aliados. “Não sentimos tanto o impacto da redução do comércio internacional, porque a participação das exportações em nossa economia é pequena, em torno de 14%”. O mesmo raciocínio se aplica ao crédito, o grande vilão do vendaval que assolou o centro do capitalismo.

Publicidade e negócios
Depois de ver dezenas de tabelas e gráficos na apresentação de Sardenberg, a publicitária Fernanda Romano, diretora global de criação para publicidade digital da EURO RSCG, continuou na rota da economia, mas sem recorrer a planilhas de Excel.

Romano endossou as palavras de Sardenberg sobre o impacto das transformações provocadas pela tecnologia digital na economia, especialmente na geografia dos negócios e na forma de produzir e distribuir produtos. “Hoje, falar de geografia é falar de Google Maps. Por meio desse aplicativo, o cliente pode ver os roteiros de viagens e, pesquisando na web, descobre quanto gastará em sua próxima viagem”, explica Fernanda, que trabalha em Londres.

Ela também destaca a colaboração como diferencial competitivo. Como exemplo, cita o Threadless.com. O site comercializa camisetas cujas estampas são feitas pelos próprios internautas. “A pessoa pode imprimir tweets nas camisetas. As estampas são definidas pelos próprios internautas. Quando o usuário tem uma imagem que ele criou escolhida por outro consumidor, ele recebe uma quantia em dinheiro”, diz Fernanda. “Isso demonstra, entre outras coisas, que não é mais sempre necessário ter a atuação de um departamento de criação num projeto.”

Rei Inamoto, diretor global de criação da AKQA, balada agência digital americana, assina embaixo o discurso de Fernanda, mas vai além. Ele não mede as palavras para dizer que a propaganda tradicional está na berlinda. “Não gosto da publicidade e estou convencido de que o consumidor a evita”, diz. “O mercado caminha num outro sentido. Se você criar algo relevante para o consumidor, ele aceitará. A nova ‘publicidade’ terá de levar isso em consideração”.

“O ponto principal para mim é que hoje devemos parar de falar e passar a fazer”. Com essa provocação, Inamoto quer dizer o seguinte: a publicidade, responsável por “falar” e criar os discursos das empresas, está em xeque. De agora em diante, deve-se “fazer”, ou seja, engajar o consumidor em experiências, estimulá-lo a interagir com as marcas no ambiente digital.

Um exemplo dessa tentativa, diz o publicitário, é um projeto desenvolvido por sua agência para a Fiat. A empresa criou o aplicativo Eco:Drive. Trata-se de uma espécie de tocador de música composto de vários outros recursos, como dicas para a pessoa dirigir melhor e, assim, reduzir gastos com combustível. “O aplicativo diz até a quantidade de carbono que você gastará a menos se dirigir do modo correto”. Segundo Inamoto, este é um serviço que, sem trilhar as vias convencionais, fixa a marca da montadora na memória dos clientes.

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