Sucessos como a Dança das Sobrancelhas de Cadbury e Dança da T-Mobile precisam de boa distribuição, mas o fator fundamental é a criatividade

18/08/2009 – 15:22

Por mais de cinco meses, um clipe de um minuto no qual duas crianças moviam seus olhos sob o som de Don´t Stop The Rock, um hip hop, foi um dos vídeos mais vistos da internet. Criado pela Fallon para a Cadbury (a mesma parceria que gerou o filme Gorilla), Eyebrow Dance foi apenas uma das diversas peças criadas no Reino Unido, junto com a Dança de T-Mobile, Rollerbabies da Evian e a Sheep Led da Samsung, que dominaram o ranking de vídeos virais de AdAge (confira os vídeos citados abaixo).

A coincidência traz a questão: Por que o Reino Unido é pródigo em produzir este tipo de publicidade? Para além de respostas manjadas como inserir o comercial na hora e no canal certos, a mais correta é que no centro de tudo há uma ideia criativa forte.

“Essas campanhas têm tido muita repercussão”, afirma Scott Button, fundador e CEO da Unruly Media, responsável pelas campanhas de T-Mobile e Evian. “Você pode pagar para chega a 1 ou 2 milhões de audiência, mas além disso você precisa ter conteúdo com força emotiva para conectar com o usuário final”, completa.

Os britânicos têm se especializado em criar publicidade que engaja o público em outros meios. Nesse aspecto, aparecem crianças e animais, bem como ações coletivas aparentemente impossíveis de se orquestrar, como Dance, de T-Mobile, no qual dezenas de pessoas dançaram em uma estação de trem de Liverpool. Uma reação comum a esses anúncios é questionar se isso é real. Como eles fizeram isso?

Para Chris Willingham, sócio da Fallon, todas essas peças engajam, com um apelo amplo. “Todos, desde crianças no playground até avôs se conectaram com Eyebrows, mas o que realmente chama a atenção é o nível de interatividade, já que houve centenas de remixes que mantiveram as pessoas envolvidas com a ideia”, afirmou.

Para Toni Smith, diretor gerente da Viral Factory, que criou o vídeo Sheep, da Samsung, mesmo que essas campanhas não sejam voltadas para o mercado norte-americano, elas acabam repercutindo por lá, já que, para ele, “popularidade tem a ver com criatividade, e não distribuição”.

Kate Stanners, diretora-executiva de criação da Saatchi&Saatchi, que criou o comercial da T-Mobile, afirma que esses virais são divertidos e alegres. “É um pouco de diversão que te faz sentir mais feliz e dá a sensação de que é bom ser um humano”.

E apesar da pouca aparição das marcas nesses virais, eles podem ter grandes efeitos sobre as vendas. A T-Mobile as ampliou em 25% no Reino Unido, mesmo diante da recessão e segundo o sócio da Saatchi&Saatchi Paul Silburn a campanha melhorou a percepção da marca.

As vendas de Cadbury aumentaram 9,7% graças ao sucesso de Gorilla, e cresceram ainda mais, 11,4%, depois de Eyebrows.

Remi Babinet, fundador da BETC Euro RSCG de Paris, agência de Evian, afirmou que o espetáculo de Rollerbabies era completamente novo, e que a música é um componente vital. “E também é um período global de renascimento e novos começos. É otimista e alegre”, afirma.

Silburn acredita que a popularidade de um vídeo vai de ele criar um apelo universal. “Antes os virais tendiam a ser ultrajantes e baseados em violência ou sexo para atrair as pessoas. Agora é diferente: as pessoas apreciam um filme que as faça sentir-se bem. É tudo o que precisamos em meio a uma recessão”, conclui.

Do Advertising Age.

Confira os virais citados abaixo: