Para Paulo César Queiroz é preciso olhar o terreno movediço sobre o qual se aplicam os cálculos de retorno sobre investimento

Alexandre Zaghi Lemos

30/09/2009 – 12:53

Como não poderia deixar de ser, um dos temas da pauta do Encontro Nacional de Anunciantes é a mensuração do ROI, o retorno sobre investimentos. Reunidos em São Paulo nestes dias 29 e 30, executivos de marketing, diretores de agências e profissionais de pesquisas reconhecem que a obtenção de recursos para investimento em comunicação está ficando mais dependente da capacidade dos envolvidos em comprovar o efetivo retorno das verbas dos anunciantes.

Entretanto, visões mais pragmáticas e apresentações de ferramentas técnicas que auxiliam na obtenção do ROI são mescladas com interpretações mais subjetivas, como a do vice-presidente de operações do Grupo ABC, Paulo César Queiroz, para quem o cálculo do ROI é afetado por muitas variáveis, não só de comunicação.

Apesar de concordar que o ROI garante resultados para as empresas anunciantes e também para as agências, ele frisou que é preciso ter em mente que a comunicação caminha hoje em dia por um terreno movediço, no qual são mutantes as relações das pessoas com as marcas, a mídia, a tecnologia e até mesmo com outras pessoas.

"Há uma ansiedade em relação ao ROI. Algumas companhias querem ir direto ao botton-line dos resultados. É preciso pensar em como calcular o retorno sobre investimento em um ambiente tão complexo como o que vivemos hoje", frisou.

Queiroz afirmou que o profissional de mídia tem que usar as métricas, mas não pode deixar de "pensar humanamente". "Não se pode agir como um motorista encantado pelo GPS que bate o carro por não saber dirigir", comparou, sugerindo uma combinação entre a "inteligência da máquina" com a "ousadia do ser humano". "A necessária busca pelo retorno não deve massacrar a inovação", reforçou.

Ele lembrou ainda que hoje já não é mais possível ter um "controle total" sobre o ROI, pois o seu cálculo está fadado a ser dividido com o consumidor. Além de enaltecer a influência determinante da execução dos projetos para se obter um bom ROI, Queiroz encerrou recomendando simplicidade. "Análises de ROI simples trazem soluções simples e robustas. Quanto  mais sofisticado, mais difícil de entender e de aplicar."

http://www.meioemensagem.com.br/novomm/br/Conteudo/?ROI_gera_ansiedade_nos_anunciantes

 

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