Marcas como Unilever, Cadbury, Nivea e Ford aderiram às ferramentas para plataformas móveis

Por Sylvia de Sá, do Mundo do Marketing | 29/01/2010
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O mercado observa um boom de ações de Mobile Marketing. Nos últimos meses vem acontecendo uma verdadeira explosão de aplicativos para iPhone, games, promoções com pin codes e bluetooth. Empresas como Unilever, Cadbury, Nivea, Ford e Centauro já entenderam a importância de apostar nessas ações para atingir um consumidor cada vez mais conectado.

A principal característica de uma ação de Mobile Marketing é a relevância que ela deve ter para o seu público-alvo. Quanto mais a marca estiver inserida em seu dia a dia, melhor. Por isso, os aplicativos tornam-se uma boa ferramenta, já que oferecem serviços que aprimoram o cotidiano destes consumidores. Para o desenvolvimento de um, os preços podem variar entre R$ 25 mil e R$ 150 mil. Já o tempo de execução pode levar de três dias a três meses, de acordo com a complexidade do projeto e o tamanho da equipe envolvida.

Um exemplo é o aplicativo para iPhone lançado pela Nivea recentemente. Desenvolvido pela agência pontomobi para a marca Nivea Sun, a ferramenta combina informações sobre a proteção da pele durante o verão, informa a temperatura do local onde a pessoa está, os raios de exposição UVA e UVB e identifica o fator de proteção ideal para cada tipo de pele.

A ferramenta avisa ainda, por meio de alarmes, os horários necessários para a reaplicação do protetor solar. “O aplicativo Nivea Sun é um grande serviço. Acredito muito na plataforma móvel embalando serviços para o consumidor. Aí sim tem relevância”, afirma Leonardo Xavier, sócio-diretor da pontomobi, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Centauro tem treinador mobile
Outra empresa que optou por oferecer serviços para estar mais próxima dos consumidores é a Centauro. A marca lançou o “Treinador Centauro”, aplicativo que faz uma espécie de assessoria esportiva ao consumidor. Por meio da ferramenta, o usuário realiza uma avaliação física e recebe dicas de exercícios, que são intensificados com o passar dos dias.

O aplicativo desenvolvido pela agência MKTM traz sugestões de alongamentos, testes de resistência e um cronômetro. A novidade – disponível desde dezembro de 2009 na loja de aplicativos da Apple, a App Store – ainda possui uma vitrine com produtos da marca. Em pouco mais de um mês, o lançamento já registrava 10.823 downloads.

O aplicativo foi resultado de uma outra ação de Mobile Marketing realizada pela empresa. "Realizamos uma pequena ação no lançamento da coleção de Elesse. Nos anúncios e editoriais lançados com o propósito do relançamento da marca no Brasil,  foi inserido um QR code que, quando lido através do celular, levava o usuário ao mobile site. Esta ação abriu horizonte para novas ações, o caso do Treinador centauro", conta ao site o gerente de e-commerce da Centauiro, Marx Câmara.

O crescimento no número de ações para plataformas móveis é explicado pela popularidade do tema nos últimos meses. “As empresas estão aumentando o seu conhecimento sobre Mobile Marketing. Ainda estão na fase de entender o que é. Nos últimos seis meses vem acontecendo uma explosão. Assuntos como iPhone, aplicativos e 3G deixam o tema na cabeça dos anunciantes”, explica, em entrevista ao Mundo do Marketing, Marcelo Castelo, sócio-diretor da F.biz.

Ação da Cadbury conta com reconhecimento de voz
Mas tem quem aposte em Mobile Marketing há mais tempo. No final de 2008, a Cadbury lançou sua estratégia para a marca Chiclets. Não poderia ser diferente. Com foco em crianças e adolescentes, a empresa entende a necessidade de acompanhar os seus consumidores – sempre conectados – também no mundo móvel.

A ação desenvolvida pela F.biz tratava-se de um web reality game que envolveu desde internet e SMS até torpedo de voz com o humorista e repórter do CQC Danilo Gentili. O jogo S.O.S Lhama foi baseado na campanha da marca Jeito Lhama e Jeito Chiclets, teve 40 dias de duração e investimento de R$ 2 milhões.

Diariamente, a Chiclets postava vídeos explicando a trama. Em um desses vídeos, Danilo Gentili se vê com uma “bomba-bocejo” na mão e pede ajuda aos consumidores sobre qual fio cortar para desativá-la. É aí que o Mobile Marketing entra. O internauta inseria seu número de telefone e, em seguida, recebia uma ligação com a gravação do próprio Gentili pedindo ajuda no jogo. A ferramenta tinha como diferencial o reconhecimento de voz.

Games são destaque

Em julho do ano passado, a Cadbury também apresentou o seu o primeiro aplicativo para iPhone. A ferramenta fazia parte do lançamento do Trident Fresh sabores Intense e Hortelã Ice. Quem baixa o aplicativo pode “congelar” a tela do seu iPhone. Para isso, basta assoprar o microfone do aparelho, que fica com um “efeito gelado”.

A partir daí é possível criar o desenho que quiser, inclusive em fotos armazenadas. O aplicativo foi resultado de outra parceria com a F.biz e utilizou todas as opções que o iPhone oferece: integração com o álbum de fotos, touch screen para desenhar, acelerômetro para apagar e assopro no microfone.

Os games também são boas alternativas para as marcas que querem estar presentes no dia a dia do consumidor. O celular acaba fazendo o papel de passatempo nos momentos em que as pessoas precisam esperar, como as filas de banco ou de consultórios médicos. Se o jogo estampa determinada marca, ela é fixada mais facilmente na memória deste consumidor.

Lojas de aplicativos se espalham

O crescimento dessas ações nos últimos meses também pode ser explicado pelo nível de comprometimento e de organização das operadoras de telefonia móvel em relação ao Mobile Marketing. “Nitidamente as operadoras definiram estratégias mais claras, preços, formatos e contam com equipes dedicadas a tratarem de questões referentes ao Mobile Marketing. Isso traz um benefício enorme para o mercado”, aponta Xavier, da pontomobi (à direita na foto, ao lado de Castelo, da F.biz).

Ações de Mobile Marketing em destaqueO sucesso da App Store, da Apple, também incentivou marcas como Nokia, Samgung, Blackberry, LG e até mesmo o Google, que já lançaram ou pretendem lançar suas lojas. Este é outro fator que impulsiona o mercado de Mobile Marketing e facilita o surgimento de novas ações que entregam serviços ao consumidor a partir da plataforma móvel.

A expansão de canais é complementada pelo sentimento de urgência dado ao Marketing Móvel. A facilidade em mensurar as ações, a partir das mesmas ferramentas utilizadas na internet, e a possibilidade de enviar o conteúdo ideal para cada tipo de consumidor pode trazer, muitas vezes, mais retorno do que a web tradicional.

Mobile entrega conteúdo específico para target
Para a Ford, a pontomobi desenvolveu um site móvel com conteúdos focados no público-alvo da Ford Ranger. Em parceria com o Canal Rural, do Grupo RBS, o mobile site conta com notícias do agronegócio, informações sobre cotações de commodities e câmbio, metereologia segmentada por região e detalhes do modelo da Ford.

O envio de conteúdos praticamente customizados para os consumidores também auxilia no envolvimento e na interação entre eles e as marcas. “A grande maioria das ações de Mobile no mercado brasileiro é originada pelo consumidor. Ele pede para receber notícias, receitas, informações. Esse movimento de interação impede que as marcas sejam invasivas”, acredita o sócio-diretor da pontomobi.

Já em relação às ações que são originadas pelas próprias marcas a boa notícia para os consumidores é de que são as operadoras quem controlam o que trafega. As ações são feitas apenas para aqueles clientes que autorizam. Segundo uma pesquisa da Mobile Marketing Association, dentro dos países da América Latina, o mercado brasileiro é o que tem maior taxa de aceitação para receber publicidade pelo celular (72%).

Promoções abandonam cartas

Assim como outras empresas, a Unilever entendeu a disposição do consumidor de se relacionar com as marcas a partir do celular. A multinacional abandonou as tradicionais cartas e faz suas promoções com pin codes via SMS. Para comemorar os 80 anos de atuação no Brasil, a empresa lançou no final de 2009 a ação “Unilever 80 Anos 80 dias de prêmios para você”.

Ações de Mobile Marketing em destaqueOs consumidores deveriam comprar um dos produtos participantes e enviar o código seguido da palavra “Unilever” para o número indicado. A partir daí, ele concorria a dois prêmios de R$ 10 mil todo dia, dois de R$ 100 mil toda semana e um prêmio final de R$ 2 milhões.

Com um número cada vez maior de consumidores que acessam a internet móvel e uma ampla cobertura de operadores de telefonia móvel, cabe às empresas investirem em ações inovadoras e entenderem que o mercado de Mobile Marketing está em franca expansão.

“Estamos tentando mostrar a importância do Mobile Marketing para os clientes. Todas as propostas da F.biz saem com planejamento web e mobile. É importante que as empresas tenham a visão de que são duas coisas integradas”, aconselha o sócio-diretor da F.biz.

 

*Atualizado às 13h22 do mesmo dia

 

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