Executivo da agência Cappuccino Digital conta em entrevista, como este mercado pode ser um potencializador do fator social, capaz de alavancar e divulgar marcas. Confira!

O aumento do uso das redes sociais tem trazido novas oportunidades de negócios no mercado de aplicativos – um dos nichos que as empresas têm apostado para fortalecer a marca e atingir seu público. De acordo com Vitor Elman, diretor de criação da Cappuccino Digital, agência de comunicação, este nicho de mercado pode ser um potencializador do fator social, capaz de alavancar e divulgar marcas. “O Brasil é um pais social, onde as mídias sociais fazem muito sucesso. Cerca de 85% dos internautas estão em redes sociais.

Para Elman, apesar do potencial dos Aplicativos Sociais, o investimento das empresas nessa forma de comunicação ainda é tímido. “Ele acontece em conjunto com campanhas online e em sua maioria por grandes marcas que já entenderam a importância da comunicação digital em suas estratégias e já tem porcentagens maiores de 8% para internet”, explica. Segundo o executivo, vale lembrar que não adianta criar um bom aplicativo sem divulgá-lo, “seria como fazer a festa e não convidar ninguém. Por isso o cross media também é muito importante”, completa.

Existem formatos acessíveis de divulgação dentro das próprias redes, como Facebook ou Orkut, com possibilidade de formatos de CPC. Ou seja, a empresa paga apenas pelo clique em seu anuncio. Outro fator muito importante de um aplicativo social, segundo Elman, é a característica de ‘cauda longa’, “ele continua em ação mesmo ao fim de uma campanha, sempre acumulando mais usuários”.

O diretor de criação adverte que os aplicativos sociais são instrumentos geradores de assunto e entretenimento ‘entre pessoas’. “Ao se associar a um aplicativo de sucesso ou criar um aplicativo próprio, a marca passa a fazer parte da rede do consumidor. Ela está presente em suas conversas com seus amigos, em seu mural, enfim na vida social dos usuários”, completa. Seja por meio de entretenimento ou um serviço, todas as interações dos usuários compartilhadas e essa experiência deixa de ser de um consumidor com a marca, para ser coletiva, da rede social.

“Temos começado a ter mais encomendas de aplicativos, uma vez que custos e métricas começam a ser desmistificados. Os custos começam a ficar mais acessíveis e as empresas percebem que podem ter métricas de mensuração muito mais exatas. Além de todas as métricas de um google analytics, por exemplo, temos outras como número de pessoas que curtiram e discutiram o aplicativo, interações, compartilhamento etc”, explica o diretor.

Hoje, o investimento por marcas em aplicativos sociais pode se dar de várias maneiras, segundo o diretor da Cappuccino. “Pode ser por meio da criação de um aplicativo próprio, normalmente atrelado a uma campanha ou se manifestar por meio da inserção da marca em aplicativos de sucesso que já possuem uma grande audiência”, afirma. Nesse segundo caso, a inserção pode ser pela marca proporcionando ao usuário um beneficio no aplicativo, tal como dar moedas virtuais que podem ser trocadas no aplicativo.

A Cappuccino Digital tem uma parceria com a Community Factory, empresa japonesa com foco de atuação em aplicativos para redes sociais. O primeiro projeto da agência foi o aplicativo “Chute a Tosse”, realizado para o medicamento Mucosolvan, da Boehringer Ingelheim, aplicados ao Orkut e Facebook. “A ação conquistou o publico rapidamente. Em menos de um mês já tínhamos mais de 3.000 usuários ativos.”, completa Vitor.

Em entrevista ao portal HSM, Vitor Elman conta com mais detalhes como explorar este mercado para reforçar a marca e gerar novos negócios.

HSM Online – Como podemos definir hoje o mercado de aplicativos sociais no mundo e no Brasil?
Vitor Elman – Hoje, podemos definir como um mercado em plena evolução. Já saímos de um estado de seed e estamos em rumo a colher os frutos. No mundo, existe uma diferença grande entre países, como no Japão onde os aplicativos sociais já passaram pelo que estamos passando. Hoje, o Japão está migrando para o mobile (incrivelmente mais forte do que no Brasil) com empresas como a Mobage, uma rede social mobile que fatura mais de US$ 1 bilhão. Nos Estados Unidos, vemos fenômenos como a Zynga, que recentemente recebeu investimento "secreto" do Google de US$ 100 milhões, já preparando o Google Games. Quando analisamos o lado do investimento de marcas nesses recursos, vemos que também nos EUA, Londres e Japão essa estratégia vem ganhando força rapidamente. Marcas que já injetaram o DNA digital em suas veias, utilizam essa estratégia em todos os seus planos, seja desenvolvendo aplicativos sociais como uma forma de engajarem seus consumidores, seja se aproveitando de aplicativos de grande sucesso para impactar essa grande audiência. Nesse último caso, as estratégias podem ser desde um simples patrocínio com exposição da marca, até uma experiência mais forte com a marca – como dar moedas em troca de alguma tarefa para a marca, "gifts" especiais no aplicativo (roupas para personagens, elementos que diferenciam e ajudam na "reputação digital" do usuário) etc.
Já no Brasil, ainda temos um mercado em plena expansão, sendo que vemos grandes players de fora se interessando por esse público. Temos mais de 40 milhões de usuários no Orkut, por exemplo, ávidos por novos aplicativos que potencializem sua experiência. Foi o caso do Colheita Feliz que já conta com 17 milhões de usuários ativos. Em relação às marcas, elas começam a se dar conta do potencial de branding, engajamento e relacionamento contido nessa nova maneira de se comunicar.

HSM Online – O que podemos chamar de "bom" aplicativo para uma empresa desenvolver? Você poderia citar alguns cases de sucesso e também de fracasso?
Vitor Elman – O "bom" aplicativo para a empresa desenvolver, no caso de um aplicativo com um objetivo de comunicação de uma marca, é o que melhor preencher os requisitos do público e objetivo. Não existem ainda regras nesse mercado, portanto ainda é um mercado de inovação onde apostar é uma necessidade.
O melhor termômetro é pensar no comportamento das pessoas nas redes sociais e como conciliar da melhor maneira sua mensagem com a necessidade desse público. Por exemplo, eles estão nas redes para se conectar, então como podemos criar aplicativos que ajudem as pessoas a se conectar?
Um bom case foi o da Doritos, que criou o Doritos Lovers para divulgar seu produto Sweet Chili. Ele usa a mesma premissa do famoso BuddyPoke!, um dos precursores dos aplicativos sociais, onde os personagens representam o usuário e eles podem se conectar com outros usuários, seus amigos, para fazer coisas engraçadas como dar choque etc.
Outro case de sucesso na China, foi o Juice Garden. A maior empresa de comida e refrigerante da China, a COFCO, precisava lançar o suco de fruta chamado Lohas (baseado em sustentabilidade e saúde) em Beijing. Seu público são os executivos que passam horas e horas trabalhando em seus escritórios e muito tempo online.
Eles tiveram um insight ótimo, aproveitaram que seu público tinha uma grande falta de contato com a natureza e trouxeram seu produto para uma natureza virtual, um jogo social de muito sucesso na China chamado Garden. Lá, eles distribuíram sementes que ao serem plantadas davam arvores de frutas. Quando as frutas são colhidas, podem se transformar em sucos, os quais podem ser dados a amigos. Além disso, tiveram ainda uma ação onde o suco podia ser trocado por sucos reais. Como resultado da campanha, tiveram um aumento de 30% nas vendas, 9.7 milhões de pessoas baixaram seus "gifts" e 186 milhões de garrafas virtuais foram criadas.

HSM Online – Quais os tipos de aplicativos que as empresas tem mais procurado?
Vitor Elman – Não existe um tipo específico de aplicativo que as empresas procuram. O que elas procuram são as melhores soluções para se relacionar e engajar seu público. Tudo depende muito do público e do tema a ser trabalhado. Por exemplo, fizemos um jogo social para um remédio para tosse. Não é muito usual certo? Mas foi um sucesso, justamente porque a tosse é um momento chato em que a pessoa se sente privada de fazer várias coisas, de mau humor.
O jogo "Chute a Tosse" que criamos junto com nosso parceiro japonês Community Factory, veio trazer um momento gostoso e de prazer para se vingar da tosse. Ele é um "light game" que, de acordo com uma pesquisa feita pela Massive constatou: a familiaridade com a marca cresceu 64%, a avaliação da marca aumentou 37%, o desejo de compra aumentou 41% e a lembrança do anúncio aumentou 41%.
Além desses, um grande diferencial de um aplicativo social é a sua característica de cauda longa. Uma campanha tem um prazo determinado, mas aplicativos sociais continuam potencializando aquela mensagem e atingindo novos usuários constantemente devido ao alto fator de spread contido em sua essência.

HSM Online – Quanto custa em média o investimento para as empresas?
Vitor Elman – O investimento realmente pode variar muito. Eu diria que ele começa em média de R$ 30K e não tem limite. Pois um aplicativo pode ter uma produção altíssima, com vídeo, 3D etc. Veja o caso do aplicativo Media Monster Wars para o Sony Vaio no Facebook (http://apps.facebook.com/mediamonsterwars/). Ele avalia sua "reputação digital" no Facebook e cria um monstro tão forte ou fraco quanto ela. Então você pode desafiar seus amigos para ver quem é o mais social! O jogo é todo em 3D e conta com uma produção caríssima que envolve ainda a participação de Justin Timberlake, seu último rival quando você achar que já está pronto.

HSM Online – Falando um pouco sobre as métricas, como se mede e qual seria um resultado satisfatório?
Vitor Elman – Existem várias métricas disponíveis para aplicativos sociais que somam as já existentes para sites como Google Analytics (número de visitas, pageviews, tempo de permanência, bounce etc) somadas as métricas de uma rede social como o Facebook (quantas pessoas "curtiram" o aplicativo, quantos compartilhamentos tivemos, sexo dos usuários etc). Um resultado satisfatório varia de acordo com seu objetivo e as métricas também devem ser utilizadas de acordo com ele. Também tem o fator investimento.
Mas pense, se você tiver três mil pessoas interagindo com sua marca por dois minutos, espalhando para seu network e ainda recebendo suas informações em seus murais ao curtirem o aplicativo, não é nada mal não é? Quando falamos de aplicativos feitos por empresas como produtos (como o Farmville) aí 1 milhão de usuários únicos normalmente é o mínimo para que o investimento continue e cresça.

HSM Online – Gostaria que você falasse um pouco mais sobre as tendências para 2011 no mercado de aplicativos.
Vitor Elman – Acredito que em 2011 continuaremos crescendo e muito neste mercado. O Facebook deve superar o Orkut aumentando ainda mais o mercado de aplicativos devido a sua política mais aberta. Não acredito que já migremos para redes sociais mobiles como no Japão, mas os primeiros sinais devem surgir para o segundo semestre com o constante aumento do uso de celular pelos brasileiros. O investimento em publicidade online que cresceu mais ou menos 30% esse ano, deve crescer ainda mais, e isso também contribuirá para o aumento do mercado de aplicativos.

HSM Online
17/09/2010

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