Na Universidade do Texas, um professor de ciências cognitivas, Art Markman, deu a um grupo de pessoas com fome um pouco de pipoca. Um outro grupo não ganhou comida alguma. Depois, ele mostrou aos dois grupos de voluntários algumas imagens de DVD players, xampus, automóveis e torradas. O grupo que tinha tido seu apetite saciado pela pipoca teve mais dificuldade em se concentrar nas imagens que não eram de alimentos. A partir daí, levantou a implicação óbvia de que degustação de alimentos em um supermercado pode prejudicar a venda de não-alimentos.

Esse exemplo foi tirado de uma matéria da revista Wired, publicada em 2002, sobre a importância de estudar a cognição das pessoas para uma publicidade mais eficaz.

O Mind Hacks, que foi onde descobri essa matéria, complementou com uma maneira simples de utilizar a psicologia cognitiva para isso. Aqui vai:

1. Tenha uma ideia. Por exemplo, acho que o fator x faz as pessoas comprarem mais coisas.

2. Pense em um experimento que envolva duas situações que são idênticas, exceto pela presença/ausência do fator x.

3. Adote algumas métricas que seja próxima do comportamento de compra – que podem ser compras reais, ou algo como a memória em relação a um produto, ou sentimentos positivos em relação ao produto, desde que você acredite que vão se transformar em vendas.

4. Faça o experimento, escreva os resultados e deixe o resto do mundo da psicologia te criticar.

5. Faça um acompanhamento, com experimentos posteriores para testar novamente sua idéia e contrariar as críticas.

O positivo dessa abordagem, segundo o Mind Hacks, é que você consegue checar se há realmente um efeito e consegue afunilar as possibilidades para ter uma ideia sobre o que está causando isso. O negativo é que mesmo que tenha tido efeitos em laboratório, não dá pra ter certeza de que vai funcionar fora de lá, além de não ter controle sobre os outros fatores não avaliados e que podem estar presentes no experimento. Ou seja, muitas coisas podem ser verdadeiras, e é necessário muito mais do que um laboratório para estudar os fatores dominantes. No entanto, a grande virtude desses métodos experimentais é que te dão fortes pistas sobre as coisas que podem funcionar e, principalmente, sobre quais são as coisas que não afetam o comportamento das pessoas.

É simplista fazer isso por conta própria? Com certeza, é. O ideal é fazer como a DDB e utilizar pesquisadores/acadêmicos de verdade, ou como a CP+B e a Naked que tem profissionais qualificados na sua equipe. Dá até mesmo pra pegar uma consultoria de alguém que seja especializado em psicologia cognitiva. No entanto, colocar essa possibilidade no seu toolkit é essencial. É uma ferramenta que pode ter grande utilidade.

Fica a dica.

Postado por Carlos Henrique Vilela

http://www.chmkt.com.br/2010/11/uma-tecnica-interessante-para-entender.html

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